吉列專利那 17 年，刮鬍刀其實不便宜：低價入門課該怎麼設計
1904 年，美國人 King Gillette 拿到了可拋式刮鬍刀的關鍵專利。
商學院課本最愛講他的故事：刀架賣便宜，刀片賺大錢，這就是「刮鬍刀與刀片」模式。
但芝加哥大學法學院教授 Randal Picker 翻了當年的價格紀錄，結論剛好相反。
從 1904 到 1921 年，專利保護最強的那 17 年，吉列並沒有用便宜刀架去綁刀片。
它是在專利到期、別人也能做相容刀片之後，才為了跟上市場，推出便宜的刀架。
這個故事跟講師有什麼關係？
很多人開「低價入門課」，心裡想的就是那套課本版本：先用便宜的把人拉進來，後面自然會買貴的。
這篇講的是：後面為什麼常常不會自然發生，以及要怎麼設計才會。
（別擔心，這篇不會叫你去申請專利。）
▋低價入門課是什麼？為什麼大家都想做？
低價入門課，就是一門價格明顯比正式課低、內容比較短的課。
目的不是靠它賺錢，而是讓人先付一次錢、先上過一次你的課。
道理是對的：從「付 0 元」到「付一點錢」，是最難的一步。
付過一次，第二次就容易很多。
問題出在後半段：大家都在設計怎麼讓人買入門課，很少人設計「買完之後」。
▋低價入門課最常見的三個失敗
失敗一：入門課和正式課不在同一條路上。
入門課教「Canva 做 IG 圖」，正式課教「品牌定位」。買入門課的人要的是做圖，不是定位。入門課賣得再好，也接不到正式課。
失敗二：入門課教太完整。
為了讓人覺得划算，把正式課的重點濃縮一遍放進去。學員上完覺得：「這樣就夠了。」
失敗三：買完就沒有下一步。
學員上完入門課，網站沒有告訴他下一步、信箱裡也沒有任何信。他滿意地離開，然後忘了你。
吉列後來能靠刀片賺錢，是因為每個買了刀架的人，過幾天一定需要新刀片。
你的入門課，也需要這種「用完一定會需要下一步」的設計。
▋入門課要教到哪裡停？
原則是：完整解決一個小問題，停在下一個問題出現的地方。
舉個例子（示範）：
| 入門課 | 正式課 | |
|---|---|---|
| 主題 | 手機拍出第一支產品影片 | 從拍攝到上架的短影音接案 |
| 學員的成果 | 拍出一支能用的 30 秒影片 | 能接案、報價、交件 |
| 停在哪 | 「拍好了，但剪輯和接案不會」 | — |
入門課要讓學員做出一個看得到的成果，他才會相信你的教法有用。
但這個成果之後的那一步——剪輯、報價、接案——留給正式課。
入門課的最後一個單元，就直接講這件事：「你現在已經會拍了，接下來會遇到三個問題，正式課在教。」
▋買完入門課之後，要接什麼？
入門課最重要的不是賣出去那一刻，是賣出去之後的兩週。
一個簡單的排法（示範）：
- 購買當天：開課通知，附「第一個單元先看這個」。
- 第 3 天：問他拍得怎麼樣，提醒最常見的一個錯。
- 第 7 天：分享一個從入門課走到正式課的過程（有真實學員同意再寫）。
- 第 10 天：正式課介紹，附只有入門課買家能用的專屬優惠，有到期日。
這幾封信用「購買入門課」當觸發條件，買了正式課就自動停寄，不會對已經買的人繼續推銷。
🔍 點擊放大▋怎麼知道入門課有沒有在引路？
只看一個數字：入門課買家裡，之後有多少人買了正式課。
入門課賣了 200 份但只有 2 個人接著買正式課，代表它只是一門便宜課，沒有在引路。
這時候該改的通常不是價格，而是入門課停的位置，或買完之後那幾封信。
還有一件事要誠實面對：入門課也是一門課。要錄、要回答學員問題、要占一個課程名額。
如果你的正式課都還沒賣順，先別急著在前面加一門入門課。
▋用 InfoBox 把這招做起來
- 課程管理（初階以上）：入門課和正式課都在這裡建，收費方式選一次性付費，可以設優惠價與到期日。要注意初階方案最多 3 門課，入門課也算一門。
- 系列信（高階方案）：用購買標籤觸發上面那四封信，買了正式課自動停寄。
- 優惠券限定帳號（初階以上）：給入門課買家只有他能用的正式課優惠碼，轉傳出去別人用不了。
- 行銷漏斗（中階以上）：用模板做一條「入門課落地頁 → 結帳 → 感謝頁」的流程，感謝頁直接預告正式課。
🔍 點擊放大
🔍 點擊放大▋我的看法
低價入門課本身沒有錯，錯的是以為「便宜賣出去」就做完了。
入門課最容易被忽略的不是內容，是最後一個單元和之後那幾封信。
這兩樣做好，入門課才會從一門便宜課，變成一條路。
吉列真正讓刀片賣起來，是在刀架已經到了很多人手上、而且每個人過幾天就得換刀片之後。
你的入門課，也要讓人上完之後，自然需要下一步。
祝你的入門課，買的人多，接著走下去的人更多。
（寫完這篇，我們決定先不去研究刮鬍刀的專利。）
💡 想看課程、系列信和漏斗在後台怎麼接，搜尋「InfoBox 開課平台」。
資料來源：Randal C. Picker，〈The Razors-and-Blades Myth(s)〉，University of Chicago Law Review 第 78 卷，2011
常見問題
低價入門課一定能帶動正式課的銷售嗎？
不一定。低價課吸引的人，有一部分只買便宜的東西。入門課要能帶動正式課，必須和正式課走同一條路：解決第一步，並讓學員清楚看到第二步需要什麼。兩門課主題不連貫，入門課賣得再好也接不上。
入門課要教到什麼程度？
完整解決一個小問題，讓學員做出一個看得到的成果，然後停在「下一個問題出現」的地方。不要把正式課的內容濃縮一遍放進去，那樣學員會覺得已經學過了。
怎麼知道低價入門課有沒有效？
看入門課的買家裡，之後有多少人買了正式課，不要只看入門課賣了幾份。賣了很多份但幾乎沒人接著買正式課，這門課就只是在賺小錢，沒有在引路。
什麼情況下不建議做低價入門課？
正式課還沒有固定在賣、或可以開的課程數有限時。入門課也要錄、要回答問題、會占一個課程名額。先把一門正式課賣順，再考慮在前面加入門課。