24 種果醬只有 3% 的人買，6 種反而有 30%：老學員的下一門課，只推一門

美國加州 Menlo Park，一家叫 Draeger's 的高級超市，入口擺了一個果醬試吃攤。

有時候攤上擺 24 種口味，有時候只擺 6 種。

24 種的那幾天，停下來試吃的人比較多。

但真正掏錢買一罐的，只有約 3%。

只擺 6 種的那幾天，停下來的人少一點，買的人卻有約 30%。

這是心理學家 Sheena Iyengar 和 Mark Lepper 在 2000 年發表的實驗，後來被叫做「果醬實驗」。

這篇要講的是：你的老學員，就是站在 24 罐果醬前面的那個人。

（而且你的課，比果醬難比較多了。）

▋老學員為什麼是最好賣的客人？

新客人要跨過三道門：知道你、相信你、願意付錢。

老學員三道都跨過了。

他看過你怎麼講課、知道你的影片長什麼樣子、知道買了之後會發生什麼事。

你不用再說服他「我很專業」。

你只需要回答一個問題：我接下來該學什麼？

問題是，大部分講師給的答案是：「這是我所有的課，你看看。」

▋把整個課程列表丟給他，為什麼沒用？

先說清楚：果醬實驗後來有爭議。

2010 年，Benjamin Scheibehenne 等人把約 50 個相關實驗整合起來分析，發現「選項太多就不買」的平均效果接近零。

也就是說，選項多不一定是壞事。

研究者也指出，效果在某些情況下比較容易出現：選項之間很難比較、買的人又不確定自己要什麼。

課程剛好兩個條件都中。

「社群行銷實戰」和「內容行銷入門」差在哪？先上哪門？學員自己分不出來。

分不出來的時候，最省力的決定就是：先不買。

▋每門課只指定一門「下一門」

做法很簡單：替每一門課，寫下「上完這門，最該接著上的是哪一門」。

只寫一門。

決定的方法是問自己三個問題：

1. 上完這門，學員會卡在哪？例如學會拍影片了，但不知道怎麼剪。
2. 他下一步想達成什麼？例如想開始接案。
3. 我哪門課剛好接得上？如果沒有，那就是你下一門該開的課。

寫完會得到一張很短的表（示範）：

上完這門	下一門只推	推薦理由（一句話）
手機拍影片入門	剪輯與字幕實作	拍完了，接著讓它能發
剪輯與字幕實作	短影音接案入門	會做了，接著讓它賺錢
短影音接案入門	（暫無）	這裡缺一門課

你會發現，課程之間的路一畫出來，老學員要做的決定就從「24 選 1」變成「要不要」。

▋什麼時候推？學員剛完課的那一刻

最好的時機，是學員剛上完最後一個單元的時候。

他剛有成就感，也剛發現下一個問題。

三個自然的位置：

• 課程最後一個單元：結語影片最後一分鐘，講「接下來你會遇到什麼、我哪門課教」。
• 完課證書寄出時：恭喜信裡加一段下一門課的介紹。
• 完課後幾天的一封信：問他用得怎麼樣，順便推下一門。

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反過來，學員還在第 2 章就一直推新課，只會讓他覺得「這門都還沒上完」。

▋給老學員一個專屬理由，但別亂發折扣

老學員需要一個「現在買」的理由。

最直覺的是打折，但折扣用錯會傷到定價：全站公開的 8 折碼，三天後就會出現在折扣社團裡。

比較穩的三種做法：

• 只有他能用的優惠碼：限定特定帳號才能用，轉傳出去別人也不能用。
• 老學員價：用會員等級，讓買過課的人一登入就看到專屬價，新客人看到的還是原價。
• 加贈而不是降價：多送一次直播問答、一份範本。價格不動，價值變多。

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▋用 InfoBox 把這招做起來

• 完課證書（初階以上）：學員完課自動發證寄信，這封信就是推下一門課的位置。
• 優惠券限定帳號（初階以上）：給老學員只有他能用的碼，做法見〈優惠碼被轉傳到社團怎麼辦？「限定特定帳號」〉。
• 會員等級（中階以上）：老學員登入就看到專屬價，累計消費滿門檻還能自動升級。
• 課程加價購：買課的當下順手推「下一門」，一筆付清，做法見〈課程「加價購」〉。

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▋我的看法

很多課程網站的課程列表，一路排下來十幾門，每一門都寫得很認真。

但對一個剛上完第一門課的學員來說，那一頁不是選擇，是作業。

替他挑好下一門，不是限制他，是幫他省掉最累的那一步。

Draeger's 那個試吃攤，24 種口味的那天最熱鬧，但收銀機最忙的是 6 種的那天。

祝你的每一門課，都有一門清楚的「下一門」。

（至於「短影音接案入門」後面那一格空白，就當作明年的開課計畫吧。）

💡 想看完課證書、優惠券和會員等級在後台怎麼設，搜尋「InfoBox 開課平台」。

資料來源：Sheena S. Iyengar、Mark R. Lepper，〈When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?〉，Journal of Personality and Social Psychology，2000；Benjamin Scheibehenne、Rainer Greifeneder、Peter M. Todd，〈Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload〉，Journal of Consumer Research，2010