放進購物車的人，十個有七個沒付錢：課程結帳頁該少問哪幾題

丹麥的 Baymard Institute 研究線上結帳流程很多年，他們把 50 份不同的購物車研究彙整在一起，算了一個平均值。

結果是：把東西放進購物車的人，大約七成沒有完成付款。

十個已經按下「我要買」的人，有七個在付錢之前走掉。

這七個人裡，有些本來就只是逛逛。

但另外一些人是真的想買，卻在結帳頁被勸退了。

這篇講課程的結帳頁，哪些地方會把人勸退，以及你今天就能關掉哪幾個欄位。

（我們自己也曾經在某個網站結帳到第三頁，被要求填傳真號碼，然後默默關掉分頁。）

▋為什麼想買的人會在結帳頁放棄？

Baymard 每隔一兩年會問美國的網購者：你上次放棄結帳，是因為什麼？

扣掉「只是看看」的人以後，答案常年是這幾個：

• 多出來的費用：運費、手續費到結帳才出現。這一項一直排在前面，將近一半的人選它。
• 網站要我先註冊帳號：各年份的調查都在兩成上下。
• 結帳流程太長、太複雜：也在兩成上下。

線上課程不用出貨，沒有運費，第一項比較少碰到。

後面兩項，就是課程結帳頁最該檢查的地方。

Baymard 自己也提醒：七成這個數字不可能降到零，該處理的是「被流程勸退」的那一塊。

▋買課一定要先註冊會員嗎？

學員買了課，總要有一個帳號才能登入上課。

問題是帳號在哪一步建立。

「請先註冊，去信箱收驗證信，回來登入，再重新找到那門課」，每多一步，就多走掉一些人。

比較順的做法是：結帳時順手填 Email 和密碼，付款完成，帳號就同時建好。

學員感覺自己只做了一件事，就是買課。

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▋課程結帳頁要留哪些欄位？

判斷方式很簡單，每個欄位問自己一句：這個答案，我之後會拿來做什麼？

欄位	賣課需要嗎	建議
Email	需要，帳號和通知信都靠它	一定要留
姓名	完課證書、發票會用到	留
手機號碼	你會打電話或傳簡訊給學員嗎？	不會就關掉，或改成選填
收件地址	只有寄實體教材的課需要	只在那幾門課開
「你從哪裡知道我們」這類問題	想知道，但不是付款必要	最多留一題，設選填

欄位少一個，手機上就少滑一段、少打一次字。

想問的問題，可以等學員買完、登入之後再問，那時候他已經是你的學員了。

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▋付款方式要開哪幾種？

欄位填完，下一個關卡是付款。

學員找不到他習慣的付款方式，一樣會走。

• 信用卡一次付清：基本。
• 信用卡分期：單價高的課才開，不是每一門都適合。
• ATM 轉帳、超商代碼：給沒有卡、或不想在網路上刷卡的人。

ATM 和超商有一個要注意的地方：學員取了繳費帳號，不代表會去繳。

繳費期限設得太長，他會忘記；設得太短，他來不及。

開了這兩種付款方式，記得定期看有沒有「取號未繳」的訂單。

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▋自己用手機走一遍

看再多數字，都不如自己買一次。

1. 用手機、開無痕視窗，不要登入。
2. 從課程頁按購買，一路走到付款完成。
3. 數一數：打了幾次字、滑了幾次畫面、有沒有哪一步讓你停下來想「這要填什麼」。

讓你停下來的那一步，學員也會停下來。

▋用 InfoBox 把這招做起來

• 結帳欄位（初階方案以上）：姓名、手機號碼各自決定顯示與必填；Email 和密碼在結帳時一起填，付款完成就成為會員。做法見〈結帳欄位操作篇〉。
• 結帳自訂欄位（初階方案以上）：真的需要多問一題時再加，並設成選填。
• 金流設定（初階方案以上）：勾選結帳頁要出現的付款方式，設定 ATM／超商的繳費期限；信用卡分期要在每門課另外勾選才會出現。
• 課程訂單（初階方案以上）：看得到哪些訂單還沒付款，決定要不要提醒。

▋我的看法

我們幫客戶做網站時，結帳頁是最常被要求「再加一個欄位」的地方。

生日、職業、公司名稱、怎麼認識我們，每一個單獨看都很合理。

加在一起，就是一張沒有人想填的表。

那七成走掉的人，你留不住全部。

但被一個多餘的欄位趕走的那幾個，是你自己可以留下來的。

祝你的結帳頁，短到學員來不及猶豫。

（傳真號碼那個網站，我們到現在都沒有回去買。）

💡 想看結帳欄位和付款方式在後台怎麼設，搜尋「InfoBox 開課平台」。

資料來源：Baymard Institute，〈Cart Abandonment Rate Statistics〉；Baymard Institute，〈How to Reduce Cart Abandonment〉