付全額買季票的人，多看了將近一場戲：課要不要免費送

1982 年，美國俄亥俄大學的劇場開賣新一季的季票。

心理學家 Hal Arkes 和 Catherine Blumer 跟售票處合作，動了一個手腳。

前 60 位來買季票的人，被隨機分成三組：一組照原價付，另外兩組當場拿到不同幅度的折扣。

票是同樣的票，座位是同樣的座位，戲也是同樣的那幾齣。

接下來半季，研究者去數每一組人實際進場看了幾場。

付全額的那組，平均看了大約 4.1 場；拿到折扣的兩組，都是大約 3.3 場。

付得比較多的人，多看了將近一場戲。

這篇用它來回答講師常問的一題：課要不要免費送？

（我們也有一張付了年費的健身房會員卡，可惜它對我們沒有產生同樣的效果。）

▋為什麼付了錢的人比較會來？

照道理，票錢已經付了，拿不回來。

今晚要不要去看戲，應該只看「今晚想不想看」。

但人不是這樣想的。

付得多的人會覺得：不去，那筆錢就浪費了。

這叫「沉沒成本效應」，1985 年這篇論文是它的經典研究。

放到線上課程：學員付的學費，會回頭推他去上課。

免費拿到的課，不上也沒有任何損失，所以永遠排在「有空再說」。

▋免費送課會怎樣？

把課免費送出去，報名人數通常很好看。

但報名和上課是兩件事。

	免費送	收一點錢
報名的人	多	少一些
報名的理由	反正不用錢	真的想學
不上課的損失	沒有	有，那筆學費
對你的下一門課	沒上完，不知道你教得好不好	上完了，比較可能再買

（這張表是推論的整理，不是統計數字。）

還有一個容易被忽略的代價。

拿了免費課卻沒上的人，心裡留下的印象不是「這門課很好」，而是「我還有一門課沒上」。

下次你再通知他開新課，他想到的是那份沒做完的功課。

▋什麼時候可以免費？

免費不是不能用，要看目的。

• 目的是讓陌生人認識你：可以免費。但要短，一堂、二十分鐘內看得完，看完就有收穫。
• 目的是讓學員學會、做出成果：收錢。金額不用高，重點是他付過。
• 想回饋舊學員：給一張折扣不小的優惠券，比直接送更好。他還是付了一點，也還是做了「我要買」這個決定。

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▋這個實驗的後半段：效果會消失

同一篇論文還有一個結果，很少被提起。

到了那一季的後半，三組人進場的次數就沒有明顯差別了。

付費帶來的那股「不去就浪費」的力量，幾個月後就淡掉。

所以學費只能幫你把學員推進門，而且只推前面那一段。

學員買完課的前幾週，是他最願意上課的時候。

這段時間要做三件事：

1. 買完當天就讓他上到第一堂，不要讓他等。
2. 第一章排得短一點，讓他在第一週就上完一個段落。
3. 第一章最後放一個小測驗或小作業，讓他手上有一個成果。

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▋觀看期限也是一種推力

「永久觀看」聽起來很大方。

但永久的意思，常常是「永遠可以明天再看」。

給課程一個合理的觀看期限，例如半年或一年，學員知道有一個終點，會比較願意現在開始。

期限不要短到讓人有壓力，要看課程的份量來訂。

如果要送課給舊學員，發優惠券時也給它一個到期日，道理相同。

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▋用 InfoBox 把這招做起來

• 課程收費設定（初階方案以上）：短的入門課勾「免費課程」，正式課設原價與優惠價。做法見〈課程「怎麼收費」三選＋價格欄〉。
• 觀看期限（天）（初階方案以上）：從購買日起算，給學員一個終點。做法見〈課程「觀看期限（天）」〉。
• 優惠券（初階方案以上）：回饋舊學員時用折扣取代免費，並設到期時間。
• 測驗與作業（初階方案以上）：放在第一章最後，讓學員在動力還在的時候做出第一個成果。

▋我的看法

我們遇過不少講師，第一門課想免費送，理由是「先衝人數」。

人數確實會衝起來，但那個數字裡，分不出誰是想學的人。

收一點錢，人會少一些，留下來的是願意為這件事排時間的人。

劇場那個實驗裡，付全額的觀眾並沒有拿到比較好的座位。

他們只是比較記得，自己為這張票付過錢。

祝你的學員，都記得自己為什麼買這門課。

（至於那張健身房會員卡，我們決定把它當作這篇文章的反例，繼續放在皮夾裡。）

💡 想看課程收費和觀看期限在後台怎麼設，搜尋「InfoBox 開課平台」。

資料來源：Hal R. Arkes、Catherine Blumer，〈The Psychology of Sunk Cost〉，Organizational Behavior and Human Decision Processes 第 35 卷第 1 期，1985