時速 60 英里，車裡最大的聲音是電子鐘：課程銷售頁的標題怎麼寫

1958 年，廣告人 David Ogilvy 替勞斯萊斯寫了一則報紙廣告，標題是：「時速 60 英里時，這輛新勞斯萊斯裡最大的聲音，來自電子鐘。」

整句沒有「豪華」，沒有「頂級」，也沒有「最安靜」。

而且這句話不是他想出來的。

他是在一本英國汽車雜誌的試車報導裡，讀到技術編輯寫的這句話，直接拿來用。

這則廣告後來成了廣告史上最常被引用的標題之一。

這篇用它來講一件開課講師常忽略的事：課程銷售頁的標題，該怎麼寫。

（不用擔心，你的課不需要先去試開一輛勞斯萊斯。）

▋為什麼銷售頁的標題這麼重要？

Ogilvy 在書裡寫過一個說法：平均來說，讀標題的人，是讀內文的五倍。

這是他的經驗談，不是嚴謹的研究，但講師們應該都有感覺。

訪客點進課程頁，看了標題和第一屏，三秒內就決定要往下捲，還是按上一頁。

你在下面寫了兩千字的課綱、見證、FAQ，他沒捲下去，就等於沒寫。

標題的工作只有一個：讓對的人覺得「這在講我」，然後往下讀。

▋Ogilvy 那句標題，好在哪裡？

「安靜」是形容詞，每家車廠都會說自己的車很安靜。

「最大的聲音來自電子鐘」是一個細節，讀者腦中會出現畫面：車開得飛快，車裡只聽得到滴答聲。

讀者不用相信你說「很安靜」，他自己就會得出「好安靜」這個結論。

換到課程上：

形容詞寫法	細節寫法
最完整的剪輯課	學完，用手機剪好一支 60 秒的影片
輕鬆學會記帳	每天 5 分鐘，月底不用再對發票對到半夜
零基礎也能上手的英文課	從看不懂菜單，到自己在國外點完一頓飯

右邊那欄沒有一個形容詞，但讀者知道買了之後會得到什麼。

（表格裡的課名與句子都是示範，不是真實課程。）

▋課程標題的四種寫法

• 寫結果：學完能做到什麼。「學完，自己架好一個能收款的網站」。
• 寫卡點：學員現在卡住的那件事。「拍了三十支短影音，還是沒人看？」
• 寫一個細節：像 Ogilvy 那樣，讓讀者自己下結論。
• 寫對象：直接點名讀者是誰。「給下班只剩一小時的上班族」。

四種可以混著用。主標題寫結果，副標題寫對象，就很常見。

▋三個常見錯誤

• 只放課程名稱：「行銷實戰班第三期」對你有意義，對第一次來的訪客沒有。
• 形容詞堆疊：「最完整、最實用、最好懂」，讀者早就看不見這些字了。
• 寫你自己：「十年經驗講師親授」是你的資歷，放在標題下面當證明就好，不要當標題。

▋標題寫在哪裡？課程頁、簡介、搜尋結果分工

課程名稱會出現在課程頁的最上方，也會出現在搜尋結果裡。

所以課程名稱建議放讀者會搜尋的字，例如「Excel 樞紐分析」，而不是「效率翻倍班」。

那個讓人「這在講我」的句子，放在課程簡介的第一行，用大一點的字。

🔍 點擊放大

想要更自由的版面，可以另外做一頁銷售頁：主標題、副標題、見證、按鈕自己排。

這種獨立頁面可以另外設定搜尋結果上的標題，頁面上寫口語的勾子句，搜尋結果放關鍵字，兩邊各做各的工作。

🔍 點擊放大

▋怎麼知道標題寫得對不對？

一次只改標題，其他不動。

改完看兩到四週：到訪課程頁的人，有多少往下按了購買。

流量小的課程，數字每天都在跳，看一兩天就下結論，多半是看到雜訊。

如果你有在下廣告，也可以把兩種標題各做一版廣告文案，先看哪一句的點擊比較好，再把勝出的那句搬到課程頁上。

▋用 InfoBox 把這招做起來

• 課程簡介編輯器（初階方案以上）：標題句放第一行，用 H1／H2 調字級，不用懂程式。
• 頁面自由排版（全方案）：另做一頁銷售頁，主標題、見證、倒數計時、購買按鈕自己排。做法見〈頁面編輯器操作篇〉。
• 頁面 SEO 標題（全方案）：獨立頁面可以另設搜尋結果上的標題，口語標題和關鍵字標題分開寫。
• 流量統計（全方案）：改標題前後，看課程頁的到訪變化。

🔍 點擊放大

▋我的看法

我們幫講師上架課程時，最常收到的標題，是課程名稱加上「第 N 期」。

講師花了幾個月錄課，卻常常只花五分鐘想標題。

其實不用自己硬想。

Ogilvy 那句最有名的標題，是從別人的試車報導裡撿來的；你的好標題，很可能就藏在學員寫給你的訊息裡。

翻翻那些「上完課我終於……」的留言，把那句話原封不動放到標題上。

祝你的課程頁，第一句就讓對的人停下來。

（寫這篇的時候，辦公室最大的聲音，是我們自己的鍵盤。）

💡 想看課程頁和銷售頁在後台怎麼排，搜尋「InfoBox 開課平台」。

資料來源：David Ogilvy，《Confessions of an Advertising Man》，Atheneum，1963；Commercial Archive，〈At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock〉