拿到馬克杯的人開價 7 美元，沒拿到的只肯出 3 美元：試看單元該放哪一堂

1990 年，美國康乃爾大學的經濟學課堂上，研究者把印有校徽的馬克杯，隨機發給一半的學生。

拿到杯子的人被問：多少錢你願意賣？

沒拿到的人被問：多少錢你願意買？

同一款杯子，賣方開的價大約 7 美元，買方只肯出大約 3 美元。

差了一倍多，而這些杯子幾分鐘前才剛發下去。

這就是 Kahneman、Knetsch 和 Thaler 發表的「稟賦效應」：東西一到手，人就會覺得它比較值錢。

這篇用它來回答一個開課講師常問的問題：試看單元到底該開哪一堂？

（先說好，我們不送馬克杯，但試看可以讓訪客先「拿到」一點你的課。）

▋試看單元在做什麼？讓訪客先擁有一點點

訪客在課程頁上看到的，是你寫的介紹。

介紹寫得再好，那也還是「你的課」。

試看不一樣。

訪客按下播放、跟著做了一次、做出一個小東西，那個小東西就是「他的」了。

馬克杯實驗說的是：人捨不得放掉已經在手上的東西。

試看的工作，就是讓訪客在付錢之前，手上先有一點東西捨不得放。

所以試看要開的，不是「最好看的那一堂」，是最能讓人做出成果的那一堂。

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▋試看單元該開哪一堂？三個挑法

打開你的課綱，用這三個問題挑：

• 看完當天能不能做出一個東西？一張圖、一段文案、一道算完的題目都算。
• 它是不是整門課的縮小版？看完這堂，訪客大概知道整門課是什麼教法。
• 它能不能獨立看懂？不需要先看前面三堂，才知道你在講什麼。

三個都符合的那一堂，通常是第一章的第二或第三個單元。

不是第一個單元，因為第一個單元常常是「課程介紹」或「工具安裝」。

▋試看白開的三個錯誤

試看設了、流量也有，但就是沒人買，多半是這三種：

錯誤	為什麼沒用	改成
開「課程介紹」或「講師自我介紹」	訪客手上什麼都沒拿到	開一堂真的在教的單元
開太多堂	訪客覺得學夠了，不用買	一到兩堂就好
開最難、最精華的那一堂	沒有前面的基礎，看不懂，反而覺得課很難	開能獨立看懂的那一堂

第三個最常見。

講師想「把最好的拿出來」，結果訪客看了十分鐘，只得到「我好像跟不上」的感覺。

捨不得放掉的，是成就感，不是難度。

▋看完試看之後，要接什麼？

這是最多人漏掉的一步。

訪客看完試看，心裡正熱，頁面上卻只有一個「購買」按鈕和原價。

他想「改天再買」，然後就忘了。

試看之後要接一個有期限的下一步，常見兩種：

• 課程已開賣：設優惠價，並填上優惠到期日。期限要真的會到，到了就恢復原價。
• 課程還沒開賣：課程頁顯示倒數，讓訪客按「開賣通知我」留下聯絡方式，開賣前系統自動寄信提醒他。

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不管哪一種，原則都一樣：看完試看的人，手上已經有東西了，你要給他一個「現在就決定」的理由。

▋試看看完有疑問的人，讓他問得到

還有一種訪客：看完試看很有興趣，但卡在一個問題。

「我完全沒基礎，跟得上嗎？」「這門課用 Mac 可以嗎？」

這種問題，課程頁上要有地方讓他問、也要讓下一個訪客看得到你的回答。

常見問題寫在課程頁的 FAQ，沒寫到的，讓訪客在課程頁下方留言提問，你在後台回覆。

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▋用 InfoBox 把這招做起來

• 設為試看（初階方案以上，線上課程系統）：在「主題與單元」頁逐個單元勾選，只有你選的那一兩堂未購買也能看。做法見〈課程單元設定操作篇〉。
• 優惠價與優惠到期日（初階方案以上）：試看之後的「現在決定的理由」，到期自動恢復原價，不用自己記得改。
• 還沒開賣＋開賣通知我（初階方案以上）：課程還在錄，就先開試看收名單，開賣前系統自動寄提醒信。
• 課程頁留言提問區與 FAQ（初階方案以上）：看完試看有疑問的訪客，在課程頁就能問到答案。

▋我的看法

我們幫講師架站時，最常看到的試看單元，是「課程介紹」。

那是講師在介紹自己，不是讓訪客拿到東西。

試看不是試吃，不是讓人嚐個味道就走；它是讓人先帶一點東西回家，帶回家之後才捨不得放。

康乃爾的學生拿到杯子才幾分鐘，就覺得它值兩倍的錢。

你的訪客跟著試看單元做出第一個成果，也只需要十幾分鐘。

祝你的試看單元，讓每個看完的人都捨不得放手。

（寫完才發現，我們辦公室也有一個捨不得丟的馬克杯，杯緣已經缺了一角。）

💡 想看試看單元和優惠到期日在後台怎麼設，搜尋「InfoBox 開課平台」。

資料來源：Daniel Kahneman、Jack L. Knetsch、Richard H. Thaler，〈Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem〉，Journal of Political Economy 第 98 卷第 6 期，1990